Según el estudio Impacto Económico y Social de las Marcas de Fabricante en el sector de Gran Consumo en España, publicado por Promarca y ESADE Creapolis a comienzos de este año, la inversión que los fabricantes nacionales destinan a la innovación en productos de gran consumo cayó un 32% en el periodo 2008-2016.

Se trata de una caída que coincide con el comienzo de la crisis económica, y que preocupa al sector, dado que durante los últimos ejercicios analizados en el estudio (2014-2016), la inversión apenas se recuperó un 5,7%.

I+D asignatura pendiente en el sector del gran consumo


Hay que tener presente que las Marcas de Fabricante (MDF) están detrás del 87% de la inversión en I+D que se lleva a cabo en el sector. Asimismo, supone hasta  6,7 veces más que la realizada por las Marcas de Distribución (MDD).

El hecho de que el recorte en este área, que se fraguó durante los peores años de la crisis, aún no se haya recuperado invita a la reflexión.

Caída generalizada en los mercados


La innovación es un factor clave
para la competitividad del sector y las marcas que lo integran.

Esto es algo de lo que son conscientes tanto retailers, como fabricantes de productos de gran consumo. Sin embargo, los recortes están siendo comunes tanto entre los fabricantes nacionales, como en el sector internacional.

De acuerdo con el informe “2018 Global Innovation 1.000”, elaborado por Strategy& (consultora estratégica de PwC), el sector internacional también ha experimentados ciertos recortes recientes. No obstante, sigue manteniendo el pulso de la innovación.

Procter & Gamble invirtió 1.870 millones de dólares en 2018 -un 0,3% menos que el ejercicio anterior-, Nestlé destinó 1.770 millones -un 0,7% menos-, y Unilever invirtió 1.080 millones, lo que supuso una caída del 8% en comparación con 2017.

Necesidad de implicación de los distribuidores 


Una de las principales demandas de las marcas fabricantes es que la distribución aumente su apoyo a los productos innovadores.

Actualmente, el 80% de las tiendas no disponen de productos innovadores en sus lineales, lo cual dificulta que los consumidores descubran y se beneficien de las nuevas propuestas.

Por otro lado, también se reclama la introducción de incentivos fiscales para aquellas marcas que apuesten por la innovación, así como para aquellas cadenas de distribución que den visibilidad a los nuevos productos en sus lineales.

Los fabricantes de marca generan PIB pero la marca blanca crece en los lineales


Otra de las conclusiones que pueden extraerse del citado informe de ESADE Creapolis es el desfase que existe entre la aportación de las marcas fabricantes al PIB nacional, y su presencia en los lineales.

  • Las ventas de productos de marcas de fabricante representan el 7,4% del PIB, mientras que las marcas de distribución alcanzan el 1,8%.
  • Además, las marcas de fabricante representan el 91% del comercio exterior, y han acumulado un crecimiento del 76,9% desde 2008.
  • También es destacable que los fabricantes han contribuido con un 6,2% a la recuperación del empleo en el sector (1,14 millones de empleos), frente al 1,7% de las marcas blancas.
  • Finalmente, las marcas de fabricantes contribuyen a la creación del 92% del valor añadido económico del sector; es decir, más de 25.000 millones de euros anuales.

Sin embargo, a pesar del mayor peso específico de las marcas de fabricante en la generación de riqueza, su presencia en los lineales de las cadenas de distribución se ha visto reducida en un 9% respecto a las cifras de hace una década.

Por su parte, la marca blanca ha ganado protagonismo, con un crecimiento del 15% en los lineales.

Este tipo de desajustes pueden suponer una barrera para que los fabricantes perseveren en su apuesta por la innovación.

Esta es la única área en la que el sector ha experimentado un retroceso. El empleo, las exportaciones y la generación de PIB han mostrado un excelente comportamiento alcista.

Por ese motivo, resulta razonable esperar que una mayor implicación de todas las partes logre revertir el estancamiento de la innovación en el sector.

Claves para la recuperación de la innovación


Kantar Media ha constatado que sólo el 20% de los lanzamientos de productos al mercado nacional constituyen una innovación, y apenas el 2% puede considerarse como innovación genuina; es decir, una nueva categoría o producto.

La creación de productos de alto valor requiere, por tanto, una especial dedicación y apoyo.

De hecho, de acuerdo con la Federación Española de Industrias de la Alimentación y Bebidas (FIAB), la colaboración entre los sectores público y privado es crucial para el correcto desarrollo de los programas de I+D mediante el apoyo a la financiación.

Asimismo, resulta indispensable aunar los objetivos de fabricantes y distribuidores, para que la inversión se traduzca en un crecimiento en los mercados o un ROI (retorno de la inversión) que favorezca a todas las partes.